آنچه می‌خوانید برگردان فارسی این مقاله است:
نویسندهٔ مقاله به کمک داده‌های دریافتی از ClickFlow (۵ میلیون جستجو از اکانت‌های مختلفِ گوگل سرچ کنسول)، بررسی همه‌جانبه‌ای به منظور یافتن فاکتورهای موثر بر نرخ کلیک طبیعی (Organic CTR) انجام داده است.
۳۱.۷ درصدِ کلیک‌های گوگل متعلق به رتبهٔ ۱ است
هدف اصلی این مطالعه، تعیین معیارهای موثر بر CTR بود. بررسیِ تقریباً ۵ میلیون نتیجهٔ گوگل به ما نشان داد که نتیجهٔ اول گوگل با اختلاف بسیار بالا، بیشترین نرخ کلیک را داراست.
همچنین دریافتیم که از صفحهٔ ۲ نتایج به بعد، مقدار CTR به طرز عیجبی سقوط می‌کند؛ طوری که فقط ۰.۷۸ درصدِ نرخ کلیک‌ها مربوط به صفحات ۲ و بعد از آن است. این یعنی بسیاری از کاربران، صفحهٔ دوم نتایج گوگل را حتی باز نمی‌کنند.
یافتهٔ ما قبلاً نیز در مطالعات دیگری به اثبات رسیده است.
با توجه به افت شدید نرخ کلیک از صفحهٔ ۲ به بعد، تصمیم گرفتیم برای کاهش اثرات داده‌های پرت، بار دیگر تحلیل خود را فقط بر روی صفحهٔ اول انجام دهیم . همچنین برای معنادار کردن اطلاعات، آن دسته از جستجوهایی که نتایج بررسی را به انحراف می‌کشاندند از مطالعهٔ حذف کردیم (مثلاً جستجوهایی برند شده مثل: «کاویمو، سرویس میزبانی ویدیو»).
با در نظر گرفتن این ملاحظات متوجه شدیم که ۳۱.۷ درصد کل کلیک‌ها متعلق به رتبهٔ یک گوگل است.
نمودار پایین، نرخ کلیک جایگاه‌های مختلف نتایج صفحهٔ اول گوگل را نشان می‌دهد.
همانطور که می‌بینید رتبهٔ یک گوگل، ۱۰ برابر بیشتر از رتبهٔ ۱۰ کلیک خورده است. این به خاطر آن است که طبق نظرسنجی جدید Moz، بسیاری از کاربران، بعد از جستجو در گوگل، به صورت ناخودآگاه و غریزی روی نتیجهٔ اول کلیک می‌کنند. این موضوع احتمالاً توضیح خوبی برای کاهش عجیب نرخ کلیک رتبهٔ ۲ گوگل است که فقط چند پیکسل پایین‌تر از جایگاه اول قرار دارد!
نرخ کلیک در جایگاه‌های ۳ و ۵ جهشی است
رتبهٔ ۱ گوگل با اختلاف زیادی، بیشترین نرخ کلیک را داراست. با این حال، هنوز برخی از نتایج در رتبه‌های پایین‌تر کلیک دریافت می‌کنند. به تصویر زیر دقت کنید؛ از جایگاه ۶ تا ۱۰، نمودار، تقریباً یک خط صاف است؛ ولی با رسیدن به جایگاه ۵، ناگهان CTR جهش پیدا می‌کند. همین اتفاق برای رتبهٔ ۳ نیز افتاده است.
این یعنی:
۱. بیشتر کاربران از نتیجهٔ ۵ به بعد را اسکرول نمی‌کنند؛
۲. ارتقاء رتبه از از ۶ به ۵ می‌تواند تغییری اساسی در نرخ کلیک ایجاد کند.
۳ نتیجهٔ اول گوگل تقریباً ۷۵ درصد کل کلیک‌ها در بر می‌گیرند. این داده‌ها به ما نشان می‌دهد که کسب جایگاه در صفحهٔ اول گوگل به تنهایی کافی نیست؛ بلکه کسب جایگاه‌های آغازین (لااقل یکی از ۳ جایگاهٔ اول) فاکتور مهم‌تری است.
صعود یک پله‌ای در نتایج گوگل، نرخ کلیک‌ها را به طور میانگین ۳۰.۸ درصد افزایش می‌دهد
در شرایط یکسان، بالا آمدن یک پله‌ای در نتایج گوگل، نرخ کلیک را تا ۳۰.۸ درصد افزایش می‌دهد.
البته افزایش CTR به طور میانگین بوده و بسته به اینکه حرکت از کدام جایگاه بوده، متغیر است. به عنوان مثال، انتقال از رتبهٔ ۹ به ۸، نرخ کلیک را تنها ۵ درصد افزایش می‌دهد؛ ولی انتقال از رتبهٔ ۶ به ۵ مقدار CTR را به ۵۳.۲ درصد می‌رساند!
بیشتر سایت‌ها برای هر کوئری به طور میانگین ۸.۱ کلیک دریافت می‌کنند
ما تمام عبارات (کوئری) جستجو شده را که توسط گوگل سرچ کنسول گزارش شده بود به منظور یافتن تعداد کلیک‌ها بررسی کردیم و متوجه شدیم که بیشتر عباراتی که یک سایت برای آن در گوگل رتبه گرفته، impression بسیار کمی دریافت کرده‌اند.
این دو معنا دارد: یا بیشتر کلمات کلیدی که یک سایت برای آن رتبه گرفته، عبارات طولانی با حجم جستجوی پایین هستند یا سایت برای این کلمات در رتبهٔ بالایی قرار ندارد.
احتمالاً به دلیل حجم پایین impression، تعداد کلیک‌ها برای بشتر کوئری‌ها پایین خواهد بود (۸.۱ کلیک برای هر کوئری).
نرخ کلیک برای عناوین سوالی بیشتر است
با مقایسهٔ نرخ کلیک عناوین سوالی (که با کلماتی مثل چگونه، آیا، چرا آغاز می‌شوند)، دریافتیم که نرخ کلیک این عناوین، ۱۴.۱ درصد بیشتر از عناوین غیرسوالی است.
در نمودار پایین، نتیجهٔ بررسی ۱۰ رتبهٔ اول گوگل را مشاهده می‌کنید.
این یافته منطبق است با مطالعه‌ای که چند سال پیش در مجلهٔ journal Social Influence منتشر شده است.
سوالات می‌توانند نرخ کلیک ارگانیک را بهبود بخشند؛ چون وقتی کاربری در گوگل جستجو می‌کند قاعدتاً دنبال یافتن پاسخ سوالات است. استفاده از عناوین سوالی می‌تواند کاربر را متقاعد کند که پاسخ سوال او در صفحه وجود دارد.
مثلاً برای صفحهٔ زیر که برای عبارت nofollow link سئو شده، نرخ کلیک صفحه به دلیل سوالی بودن عنوان صفحه ۲۹.۲ درصد است.
بیشتر افرادی که در جستجوی خود از عبارت کلی “nofollow link” استفاده می‌کنند غالباُ به دنبال مفهوم آن هستند. به همین دلیل، با دیدن عنوانی مثل “What is nofollow link?” بلافاصله روی آن کلیک می‌کنند.
عناوینی ۱۵ تا ۴۰ حرفی بیشترین نرخ کلیک را دریافت می‌کنند
طول عناوین نباید خیلی کوتاه یا بلند باشد. عناوین بین ۱۵ تا ۴۰ حرف، بیشترین نرخ کلیک طبیعی (Organic CTR) را دارا هستند و به طور میانگین، ۸.۶ درصد، کلیک بیشتری از عناوین خارج از این بازه دریافت می‌کنند.
آدرس صفحاتِ حاوی کلمات کلیدی، نرخ کلیک را به طور چشمگیری بهبود می‌دهد
استفاده از کلمات کلیدی در آدرس صفحه تأثیر چشمگیری روی بهبود CTR دارد. مثلاً برای عبارت “weekend trips” صفحاتی با آدرس travel.com/weekend-trips نرخ کلیک بیشتری از travel.com/travel-page دریافت می‌کنند. برای انجام این کار، میزان شباهت آدرس صفحات و کوئری‌ها را با رقمی بین ۰ تا ۱۰۰ درصد نمره‌دهی کردیم. صفر درصد یعنی هیچ تشابهی بین دو عبارت وجود ندارد. ۱۰۰ درصد یعنی مشابهت کامل. برای سنجش میزان تشابه، تمام علائم نگارشی، نشانه‌های جمع و ... را حذف کردیم (مثلاً بین «کتاب» و «کتاب‌ها» تفاوتی قائل نشدیم).
نتیجهٔ نهایی این شد که بین آدرس صفحه (URL) و نرخ کلیک آن صفحه، رابطه‌ای قوی برقرار است.
اگرچه تشابه کامل عبارت جستجو شده با آدرس صفحه می‌تواند نرخ کلیک بالایی به دنبال داشته باشد ولی داده‌های ما نشان می‌دهد که حتی برای مشابهت‌های جزئی هم شاهد بهبود CTR هستیم. راهنمای سئوی گوگل پیشنهاد می‌کند که برای آدرس صفحه از کلمات کلیدی مناسب و مرتبط با محتوا استفاده کنیم.
یک مقالهٔ دیگر توسط مایکروسافت (سال 2012) نشان می‌دهد که دامنه‌های معتبر در مقایسه با دامنه‌های ناآشنا، نرخ کلیک بالاتری دریافت می‌کنند.
این یعنی کاربران موتورهای جستجو، برای کلیک روی یک نتیجه، به آدرس صفحه نیز نگاه می‌کنند. بنابراین استفاده از کلیدواژه‌های مناسب در URL اهمیت زیادی دارد. ما دریافتیم که مطابقت کامل آدرس صفحه و عبارت جستجو شده، باعث افزایش ۴۵ درصدی نرخ کلیک آن صفحه می‌شود.
کلمات قوی، روی نرخ کلیک (CTR) صفحه تأثیر منفی دارند
کلمات قوی یا قدرتمند (Power Words)، به کلمات اثرگذار و فریبنده‌ای گفته می‌شود که غالباً برای جلب توجه کاربر و افزایش نرخ کلیک استفاده می‌شود. در انگلیسی این کلمات شامل مواردی مثل Secret, Powerful, Ultimate, Perfect, Best هستند و در فارسی واژه‌هایی مانند بی‌نظیر، بهترین، کامل، عالی و عجیب نمایندهٔ اثرگذار هستند.
با بررسی داده‌های حاصل از 5 میلیون جستجو دریافتیم که استفاده از کلمات قوی، نرخ کلیک ارگانیک را تا ۱۳.۹ درصد کاهش می‌دهد. تحلیل من این است که کاربران در محیطهای شلوغی مثل فیسبوک و توییتر، به خاطر حجم زیاد اطلاعات، فرصت فکر کردن پیدا نمی‌کنند؛ بنابراین استفاده از این کلمات در چنین محیط هایی می‌تواند جلب توجه کند؛ اما در جای خلوتی مثل صفحهٔ نتایج گوگل، کاربر به اندازهٔ کافی وقت دارد تا در مورد فریبنده بودن این کلمات فکر کند و احتمالاً روی آن‌ها کلیک نکند!
به عنوان مثال با جستجوی عبارت “How to write headline”، برخلاف انتظار ما، عناوینی مثل “How to Write Insanely Amazing Headlines” که حاوی کلمات قوی هستند در ابتدای نتایج نشان داده نمی‌‌شوند، بلکه به جای آن نتایج زیر را می‌بینیم. این یعنی نرخ کلیک این عناوین بیشتر از بقیه بوده که گوگل تصمیم گرفته رتبهٔ بیشتری به آن‌ها بدهد. (شاید هم خودِ گوگل به درجه‌ای از هوشمندی رسیده که فریبنده بودن عنوان و عدم تطابق آن با محتوای پست را تشخیص دهد!)
هیچ کلمه‌ای به خودیِ خود بد نیست مگر به دفعات زیاد از آن اشتباه استفاده کنیم. متأسفانه آشوب تبلیغات در دنیای امروز باعث شده تا حس خوبی به این کلمات نداشته باشیم. مردم از بس کلمات پرنفوذ را در تبلیغات مختلف دیده‌اند، به آن مشکوک شده‌اند. توصیه می‌کنیم تا حد امکان از کاربستِ این کلمات در عناوین خود پرهیز نمایید. به قول معروف عطایش را به لقایش ببخشید!
استفاده از عناوین احساسی می‌تواند نرخ کلیک ارگانیک را افزایش دهد
داده‌های ما حاکی از آن است که وارد کردن عنصر احساس در عنوان نوشته، نرخ کلیک را به میزان ۷.۳ درصد افزایش می‌دهد. در بررسی انجام شده، احساسات مثبت و منفی تقریباً اثر یکسانی داشتند؛ به این صورت که در شرایط یکسان، احساسات مثبت ۷.۴ درصد و احساسات منفی ۷.۲ درصد نرخ کلیک (click-through rate) را افزایش داده بودند.
در همین موضوع، مطالعات دیگری از جمله مطالعهٔ BuzzSumo، رابطهٔ بین عناوین احساسی و تعامل کاربران را بررسی کرده‌اند.
با این حال، هنوز موفق به یافتن تحقیقی نشده‌ایم که به طور خاص رابطهٔ بین این عناوین و نرخ کلیک طبیعی گوگل (Google Organic CTR) را بررسی کرده باشد. به هر روی، مطابق داده‌هایی که ما تحلیل کرده‌ایم چنین رابطه‌ای برقرار است. نکتهٔ جالب این است که با وجود آسیب‌‌زایی کلمات قوی، عناوین احساسی، تأثیر مثبتی روی CTR دارند. این یعنی استفاده از یک دکمه با یک عنوان احساسی، نرخ کلیک بیشتری از دکمه‌ای حاوی کلمات قوی دریافت می‌کند. بعلاوه احساسات به اندازهٔ کلمات قوی واکنش منفی کاربران را به دنبال ندارند.
صفحات حاوی meta description نرخ کلیک بالاتری از صفحات بدون توضیح دارند
با اینکه تگ توضیح (Description)، تأثیر مستقیمی روی SEO ندارد، گوگل همچنان پیشنهاد می‌کند برای صفحات مختلف، از توضیحات منحصر به فرد استفاده کنیم.
نوشتن یک توضیح خوب برای تگ Description، تأثیر خوبی روی تعداد کلیک‌ها در موتور جستجوی گوگل دارد.
با بررسی صفحات بدون توضیح و مقایسهٔ نرخ کلیک آن‌ها با صفحات دارای توضیح، دریافتیم که ادعای گوگل درست است. تأثیر استفاده از تگ توضیح بر CTR در حدود ۵.۸ درصد است.
فارغ از بحث سئو، اگر قسمت description مطلب را خالی بگذاریم گوگل چیزی برای نمایش ندارد و مجبور می‌شود به تشخیص خود بخشی از محتوای صفحه را در آن جای دهد که این اطلاعات لزوماً چیزی نیست که می‌خواهید به کاربران نمایش دهید. توصیه می‌کنیم بخش توضیحات را همیشه با اطلاعات مناسب پر کنید.
